2014 là năm đại hạn với Malaysia Airlines. Ngày 8/3/2014, chuyến bay số hiệu MH370 từ Kuala Lumpur đi Bắc Kinh đã mất liên lạc với đài kiểm soát không lưu chỉ gần một giờ sau khi cất cánh, và biến mất khỏi màn hình radar ngay sau đó. Một cuộc tìm kiếm quốc tế quy mô chưa từng có đã được thực hiện, tiêu tốn hàng chục triệu USD. Tuy nhiên, tung tích chiếc máy bay này đến nay vẫn là một ẩn số.

Đến giữa tháng 7, chuyến bay MH17 của hãng lại bị rơi ở Ukraine. Lần này, nguyên nhân vụ tai nạn có vẻ rõ ràng hơn. Đó là do trúng tên lửa ở miền đông Ukraine.

Rất nhiều người cho rằng hãng hàng không Malaysia chỉ đơn giản là đen đủi khi mất tới 2 máy bay trong 4 tháng. Đặc biệt khi có tới 30 hãng khác vẫn tiếp tục qua lại trên bầu trời miền đông Ukraine, bất chấp xung đột gia tăng và cảnh báo từ Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế. Tuy nhiên, khi MH370 còn chưa rõ tung tích, sự việc này chỉ càng khiến danh tiếng của Malaysia Airlines đi xuống.

Sau một năm, hãng bay đã làm mọi thứ có thể để vực dậy doanh thu và danh tiếng. Trong đó có chi phí cải tổ 1,7 tỷ USD cho việc sa thải 30% nhân viên. Chính phủ Malaysia đã quốc hữu hóa hãng bay này năm ngoái, và đặt mục tiêu có lợi nhuận trở lại năm 2017.

"Trước khi những sự việc trên xảy ra, hành khách thường không mấy quan tâm đến an toàn của các hãng bay. Nhưng giờ họ lúc nào cũng đặt tiêu chí đó lên đầu tiên khi chọn hãng hàng không", Bennett Yim Chi-kin - Giảng viên marketing tại Đại học Hong Kong (Trung Quốc) nhận xét. Ông cho rằng những thảm họa như thế này đã ảnh hưởng đến toàn bộ ngành hàng không.

Theo ông, việc hồi phục danh tiếng cho Malaysia sẽ cần thời gian. Hãng đã thua lỗ 368 triệu USD trong 3 quý đầu năm ngoái. Các chiến dịch marketing phản tác dụng như "Want to go somewhere, but don’t know where?" (Bạn muốn đi đâu đó nhưng chưa biết đi chỗ nào?) hay tổ chức cuộc thi "bucket list" - lên danh sách những việc cần làm trước khi chết, chỉ khiến hình ảnh của hãng ngày một tồi tệ.

Christoph Mueller đã được bổ nhiệm làm CEO Malaysia Airlines một tuần trước ngày kỷ niệm một năm MH370 mất tích. Ngày hôm sau, chủ sở hữu hãng bay hiện tại - quỹ đầu tư quốc gia Khazanah Nasional cũng thông báo kế hoạch sa thải 6.000-20.000 nhân viên. Mueller là người kỳ cựu trong ngành hàng không, nổi tiếng với việc vực dậy hãng bay Ireland - Aer Lingus. Nhưng hồi sinh Malaysia Airlines sẽ là thách thức lớn hơn rất nhiều. Và đây cũng là nhiệm vụ chẳng mấy người trong ngành dám nhận.

"Tôi có thể nói rằng đây là một trong những việc khó khăn nhất", John Strickland tại hãng tư vấn JLS cho biết trên AP. Tuy nhiên, ông cũng nhấn mạnh việc Mueller là lãnh đạo nước ngoài đầu tiên đứng đầu hãng bay có thể là một lợi thế.

Ngành du lịch Malaysia vẫn tăng trưởng, bất chấp hai thảm kịch trên, với lượng khách quốc tế tăng 10% lên 22,9 triệu lượt cho đến tháng 10 năm ngoái. Tuy nhiên, Malaysia Airlines vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các hãng bay giá rẻ, trong đó có AirAisa.

AirAsia cũng gặp thảm kịch vào ngày 28/12 năm ngoái, sau khi máy bay thuộc AirAsia Indonesia gặp nạn tại biển Java, khiến 162 người thiệt mạng. Tuy nhiên, danh tiếng của hãng không bị ảnh hưởng nặng như Malaysia Airlines, chủ yếu nhờ nỗ lực của CEO dày dạn kinh nghiệm - Tony Fernandes. Ông đã đến nơi xảy ra sự việc ngay khi biết tin, và liên tục cập nhật tình hình cũng như bày tỏ sự cảm thông trên trang mạng cá nhân.

Những động thái này được giới chuyên gia đánh giá là đã thiết lập chuẩn mực cho cách hành xử trong khủng hoảng của các lãnh đạo hàng không. "Nguyên tắc số một là anh phải phản ứng thật nhanh. Nhưng nói thật là, những chia sẻ chân thành cũng rất quan trọng", Yim cho biết.

Rất nhiều người cho rằng không thể so sánh hai hãng bay này, vì bản chất các vụ tai nạn là khác nhau. Nhưng rõ ràng, danh tiếng vẫn cần được cứu vãn, và với Malaysia Airlines và tân CEO, phương pháp đối phó khủng hoảng hiệu quả sẽ giúp họ bớt được nhiều thách thức ngay từ đầu.