Trước ngày 10/1, iPhone XS Max được định giá 600 USD trong chương trình trade-in (thu cũ đổi mới) của Apple, tuy nhiên, chỉ một ngày sau, mẫu máy này được định giá tối đa 500 USD. Giá trị của sản phẩm khác như iPhone XS, X, XR, đến iPhone 6s cũng bị điều chỉnh, giảm từ 20 đến 80 USD khi đổi mới.

Không chỉ iPhone, các mẫu máy Mac, iPad, Apple Watch cũng bị giảm định giá, với số tiền giảm từ 10 đến 100 USD. Như vậy, những người tham gia chương trình trade-in của Apple sau ngày 10/1 có thể bị "ép giá" hàng chục USD so với trước đây. Việc thay đổi định giá này được áp dụng tại Mỹ và một số thị trường khác.

Theo BGR, việc này có thể đến từ thành công quá lớn của chương trình trade-in, khiến cho Apple bị "thiệt" khi đổi máy mới cho người dùng. Hồi tháng 10, CEO Tim Cook từng tiết lộ "có một phần ba khách hàng đến các Apple Store để đổi máy cũ lên đời máy mới và con số này ngày càng tăng". Tuy nhiên, Apple chưa đưa ra giải thích nào về việc này.

Trade-in từng là một chiến thuật được đánh giá cao của Apple, vừa giúp hãng giảm rác thải điện tử, vừa giúp tăng doanh số của sản phẩm mới. Theo một số chuyên gia, doanh số của bộ ba iPhone 11 trong thời gian qua tăng cao một phần là nhờ chương trình này.

Apple không mang chương trình "thu cũ đổi mới" này đến Việt Nam, nhưng nhiều cửa hàng tại nước ta cũng áp dụng chiến thuật này để tăng doanh số.