Sự tồn tại của thương hiệu không phải là câu chuyện duy ý chí

Trong chương trình NDH Talk chủ đề "Giấc mơ thương hiệu Việt", một độc giả gọi "cuộc chiến quyền lực" tại Bibica là "cuộc tình tay ba" giữa Lotte - Bibica - PAN Group. Cũng từ "cuộc tình" này, độc giả bày tỏ băn khoăn về sự sống còn của thương hiệu phụ thuộc vào người chủ của doanh nghiệp chứ không phải người tiêu dùng, sẽ ra sao nếu một ngày ông Nguyễn Duy Hưng, Chủ tịch HĐQT PAN Group hay ông Trương Phú Chiến, Tổng Giám đốc Bibica từ bỏ giấc mơ thương hiệu Việt.

Trả lời câu hỏi này, ông Nguyễn Duy Hưng cho biết ở Bibica không có cuộc tình tay ba. Bản chất câu chuyện là khi Lotte đầu tư vào Bibica, Lotte muốn biến Bibica trở thành Lotte - Bibica, bán sản phẩm Lotte ở thị trường trong nước.

Trong khi đó, PAN đầu tư vào Bibica theo chiến lược phát triển của PAN. Ở Bibica, không có một cuộc chiến, không có thắng thua, chỉ có những người bạn cùng sở hữu và giờ đây tìm được cơ chế hợp tác trong tương lai.

Công ty cổ phần Tập đoàn PAN (PAN Food - Mã: PAN) đã mua vào và chính thức nâng sở hữu tại Bibica lên 50,7% vốn. Tỷ lệ này cách biệt khá xa so với cổ đông lớn thứ hai - Tập đoàn Lotte với 44,03% cổ phần.

Ông Trương Phú Chiến, người có 30 năm kinh nghiệm làm việc tại Bibica, mang trong mình giấc mơ về thương hiệu Việt nói việc Bibica mời Lotte đầu tư vào với mục đích có nhà đầu tư nước ngoài cùng tham gia phát triển. Theo hợp đồng, thương hiệu Bibica vẫn sẽ tồn tại. Khi được yêu cầu đổi tên thành Lotte - Bibica, ông đã không đồng ý và đứng ra thuyết phục cổ đông không đổi tên.

Dày công với câu chuyện thương hiệu là vậy, ông Hưng cho rằng thương hiệu Bibica có sống được hay không không phụ thuộc vào PAN Group hay bất kỳ cá nhân nào. Thương hiệu nằm ở chất lượng sản phẩm, thương hiệu sống khi sản phẩm luôn luôn đạt chất lượng. "Tôi tin rằng sự tồn tại của thương hiệu không phải là câu chuyện duy ý chí, không phải vì hàng Việt hay vì tình yêu Việt, thương hiệu là thứ phụ thuộc vào sản phẩm", ông Hưng nói.

"Giải mã" thương hiệu Bibica

Là người nhiều năm gắn bó với Bibica, ông Chiến kể ý tưởng xây dựng thương hiệu nhen nhóm từ năm 1999, còn việc sản xuất kẹo thì bắt đầu từ năm 1992. Thời kỳ bao cấp, sản phẩm thực phẩm dựa theo cung ứng và bán hàng một cách dễ dàng nên chưa cần nghĩ đến thương hiệu. Sau này khi nền kinh tế mở cửa đòi hỏi cần phân biệt sản phẩm của thương hiệu A, B hay C là như thế nào. Thương hiệu Bibica bắt đầu từ 3 chữ cái: Biên Hòa, Biscuit (bánh), Candy (kẹo). Thương hiệu này, bản thân nó đã nói lên sản phẩm và xuất xứ.

Nói về câu chuyện làm thương hiệu, ông Chiến cho rằng có 3 đặc điểm để thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận.

Thứ nhất là sản phẩm phải có sự khác biệt và vượt trội. Gần đây Bibica đã tạo ra sản phẩm kẹo sữa Ahha với đặc điểm nổi bật, hàm lượng sữa lên đến 92%. Thật ra, việc tạo nên một sản phẩm kẹo thông thường rất đơn giản nhưng ông muốn đi theo một tư duy khác, đó là tạo ra sản phẩm kẹo có thể tạo dinh dưỡng cho người tiêu dùng, nhất là khi thị trường không còn ưa thích các sản phẩm có độ ngọt cao. Thứ hai là sản phẩm phải gắn liền với văn hóa của Việt Nam. Và thứ ba là tạo ra sự thân thiện và yên tâm cho người tiêu dùng.

Theo ông Chiến, mỗi doanh nghiệp có chiến lược riêng để tiếp cận người tiêu dùng. Bibica muốn có sự khác biệt trong việc xây dựng thương hiệu. Trước những năm 1980, người ta có nhu cầu ăn no mặc ấm, sau năm 1990, thứ người ta cần ăn ngon, mặc đẹp. Bây giờ người tiêu dùng muốn ăn phải dinh dưỡng, mặc phải hàng hiệu. Do đó nếu các nhà sản xuất làm giống nhau sẽ không tạo sự khác biệt.

Đồng tình với quan điểm này, ông Hưng cho rằng làm thương hiệu phải vì người tiêu dùng, cung cấp cái mà họ cần, không phải hô hào người Việt yêu thương thương hiệu Việt. Sản phẩm muốn được chấp nhận phải phù hợp với thói quen, phong tục, tập quán của người tiêu dùng. Thương hiệu phải gắn với sự tự tôn dân tộc, gắn với nền văn hóa. Sự thành công của Bibica dựa trên 3 nền tảng, trong đó nền văn hóa rất quan trọng. Văn hóa tạo nên khác biệt và lâu dài, chứ nếu theo thị hiếu thì sẽ ngắn hạn.